Ambiente, Ecologia

greenwashing e sostenibilità: due facce della stessa medaglia

Foto dell'autore

By Annachiara Grasso

  • Greenwashing: strategia di comunicazione o di marketing perseguita da aziende, istituzioni, enti che presentano come ecosostenibili le proprie attività, cercando di occultarne l’impatto ambientale negativo.

Il tema della sostenibilità, diventato negli ultimi anni sempre più incalzante a causa del cambiamento climatico, ha mosso nell’opinione pubblica una sincera apprensione riguardo le problematiche ambientali. Moltissimi consumatori, sempre più propensi ad acquistare prodotti realizzati in maniera sostenibile o con un impatto ambientale ridotto, hanno iniziato a dirigere i loro acquisti verso società impegnate in progetti a favore del clima.

Da parte delle aziende produttrici, ciò ha significato una corsa alla pubblicità green, trasformando il packaging dei prodotti e riportando claims incoraggianti. Ma questa “sostenibilità” è, spesso, solo di facciata. Si tratta di una strategia di marketing definita greenwashing. Un’azienda può apparire green, senza essere realmente impegnata in attività concrete di responsabilità ambientale e climatica.

Il greenwashing consiste in asserzioni ambientali ingannevoli, come sostenere che un prodotto è “eco-friendly” senza far riferimento a certificazioni che lo attestino, l’uso di immagini e colori “più naturali” per un impatto visivo più immediato o l’uso di dichiarazioni fuorvianti che possono ingannare i consumatori.

Un esempio di greenwashing

Un esempio di pubblicità sostenibile ingannevole di un prodotto è l’Apple Watch Series 10, disponibile sul mercato da Settembre 2024.
Apple ha presentato questo orologio definendolo a impatto ambientale neutro. Il report ambientale allegato al prodotto dichiara, infatti, che l’imballaggio è “composto al 100% da fibre”. Tuttavia, la nota 6 specifica che:

“gli adesivi, gli inchiostri e i rivestimenti sono esclusi dai calcoli del contenuto di plastica e del peso dell’imballaggio”.

Il report dichiara anche che “più del 30% di contenuto è riciclato o rinnovabile”. La nota 1, però, specifica che:

“il contenuto riciclato o rinnovabile del prodotto è la massa di materiale riciclato certificato rispetto alla massa complessiva del dispositivo, escludendo l’imballaggio e gli accessori inclusi nella confezione”.

Greenwashing e compensazione della CO2

Nel caso dell’Apple Watch Series 10, le dichiarazioni riportate sono in linea con gli standard ISO 14021 che stabiliscono criteri per le dichiarazioni ambientali auto-dichiarate. L’uso di materiali riciclati, però, non garantisce una riduzione reale dell’impatto ambientale. L’azienda inoltre dichiara che:

“per Apple Watch Series 10, compensiamo il 100% dell’uso previsto da parte dei clienti con elettricità a basse emissioni di carbonio”. Tuttavia, la nota 10 specifica che:

“Apple compensa il 100% del consumo elettrico previsto solo per Apple Watch Series 10 quando abbinato a un cinturino a impatto zero di carbonio”.

Ciò significa che Apple si impegna a compensare, cioè azzerare, tutte le emissioni associate all’uso di energia elettrica dell’Apple Watch Series 10. A condizione, però, che l’acquisto dell’orologio comprenda anche un cinturino specifico, dichiarato a impatto zero di carbonio. In pratica, la distinzione tra l’acquisto dell’orologio con cinturino normale o con cinturino dichiarato “carbon neutral” riduce la portata reale dell’impegno ambientale sostenuto da Apple, poiché essa dichiara che il prodotto in questione è “carbon neutral” solo in certe configurazioni, non sempre chiaramente evidenziate al pubblico.

Tramite asserzioni di questo tipo il consumatore può credere che un qualsiasi prodotto sia “eco-friendly” quando in realtà non lo è, o lo è solo in minima parte. Nonostante in questo caso si tratti di una grande azienda multinazionale che mette sul mercato prodotti provvisti anche di certificazioni di sostenibilità ambientale, queste possono essere messe in discussione per la loro trasparenza e veridicità.

Questo è un esempio di greenwashing raffinato. Nonostante i tentativi di dimostrare l’impegno nelle cause ambientali, l’azienda produttrice sostanzialmente bypassa il problema e cerca di vendere una determinata immagine di sé. In Germania, nell’agosto del 2025 si è svolta una causa legale in cui sono state messe in discussione le modalità di compensazione delle emissioni adottate dall’azienda. Apple è stata costretta a ritirare la pubblicità ingannevole e ha rimesso il prodotto sul mercato nazionale senza la dicitura “carbon neutral”.

Figura 1 - Gli alberi sono potenti serbatoi di CO2 e i crediti di carbonio possono essere generati da progetti per la tutela delle foreste [Fonte: immagine creata dall'autore].
Figura 1 – Gli alberi sono potenti serbatoi di CO2 e i crediti di carbonio possono essere generati da progetti per la tutela delle foreste [Fonte: immagine creata dall’autore].

I crediti di carbonio

Il greenwashing è anche investire tutto nella compensazione delle emissioni. I processi di produzione di alcuni beni immettono grandi quantità di CO2 nell’atmosfera o hanno un consumo in termini di risorse, come acqua o elettricità, talmente elevati da causare un danno ecologico. Dal punto di vista normativo, aziende di questa portata devono per legge compensare le emissioni che generano. In Italia, infatti, le aziende energivore sono soggette al sistema di scambio delle quote di emissione (sistema ETS), istituito a livello europeo dalla Direttiva 2003/87/CE e a livello nazionale dal Decreto legislativo n. 47 del 9 giugno 2020. Questo sistema prevede l’obbligo di monitorare, dichiarare e coprire le emissioni di CO2 mediante l’acquisto di quote sul mercato europeo.

Queste aziende scelgono quindi di investire, dal momento che devono per forza farlo, nell’acquisto di quantità ingenti di crediti di carbonio. I crediti di carbonio permettono di “annullare” le emissioni prodotte poiché vengono generati tramite azioni che servono ad assorbire l’anidride carbonica, come piantare alberi.

Un credito di carbonio corrisponde a una tonnellata di CO2 assorbita in più dall’atmosfera. Un’azienda che produce una quota di tonnellate di CO2 compra la stessa quota in crediti di carbonio ed è come se le sue emissioni fossero state “assorbite”. Un sistema che offre molte scappatoie, ma che può essere basato su una concretezza di azioni volte alla salvaguardia dell’ecosistema, come alla creazione di boschi e foreste in zone disboscate.

Tuttavia, per generare crediti di carbonio, nascono anche tante nuove piantagioni, come quelle di palme per l’estrazione di olio. In pratica, ecosistemi naturali vengono degradati per creare nuove piantagioni, che l’uomo sfrutta per la produzione di un determinato prodotto. Certo, anche le palme assorbono CO2 quindi creare una piantagione significa sì piantare alberi, ma in maniera non sostenibile. Il greenwashing, causato dal rassicurare i consumatori attraverso claims che garantiscono che le emissioni di anidride carbonica sono state compensate tramite l’acquisto di crediti di carbonio, deriva dalla trasparenza dei progetti che generano i crediti stessi, utilizzati per la compensazione.

L’impegno ambientale volontario: un’alternativa al greenwashing

Il mercato dei crediti di carbonio si è affermato di recente e rappresenta un tema molto controverso. Esistono però anche realtà dove la generazione di crediti significa agire davvero a favore dell’ambiente e in maniera consapevole. Un esempio sono i Crediti di Sostenibilità del Parco Nazionale dell’Appennino Tosco-Emiliano. Non sono crediti che “compensano” le emissioni (carbon offsetting), ma incrementano i serbatoi forestali di CO2 (carbon insetting). Come unità di misura hanno le tonnellate di CO2, come quelli di carbonio, ma nel loro valore economico comprendono anche i servizi ecosistemici forestali, cioè tutti quei benefici che le foreste offrono.

Oltre all’assorbimento della CO2, le foreste generano una moltitudine di servizi ecosistemici, tra cui:

  • salvaguardia della biodiversità
  • regolazione del ciclo idrico
  • conservazione del suolo
  • mantenimento delle funzioni turistico-ricreative.

I Crediti di Sostenibilità sono infatti generati tramite la certificazione di gestione forestale sostenibile e responsabile delle foreste secondo gli standard internazionali PEFC e FSC® e sono venduti sul mercato volontario dei crediti. Piccole, medie e grandi aziende possono acquistare questi crediti per dimostrare il loro impegno volontario in azioni di responsabilità sociale e climatica, investendo in un’iniziativa locale che permette di preservare le foreste dell’Appennino tosco-emiliano.

L’acquisto di questi crediti può essere inserito nella reportistica di settore, come nel bilancio di sostenibilità. Le imprese acquirenti possono utilizzarli per scopi pubblicitari senza scadere nel greenwashing. Investire in questo tipo di realtà significa essere non solo sono attivi nel tentativo di ridurre le proprie emissioni, ma dimostrare anche un impegno collettivo nel sostenere la conservazione di patrimoni ecologici importantissimi.

Esistono leggi che regolano il greenwashing?

La Direttiva UE 2024/825

La Direttiva UE 2024/825 del 28 febbraio 2024 riguarda la responsabilizzazione dei consumatori per la transizione verde mediante il miglioramento della tutela dalle pratiche sleali e dell’informazione. L’obiettivo di questa direttiva è di contrastare le pratiche commerciali sleali che ingannano i consumatori e impediscono loro di compiere scelte di consumo sostenibili, stimolando in tal modo l’offerta di beni con un impatto ambientale ridotto.

La Green Claims Directive


È, invece, ancora in fase di approvazione la Direttiva sulle Dichiarazioni Ambientali (Green Claims Directive), una proposta legislativa dell’UE presentata a marzo 2023, complementare alla Direttiva UE 2024/825. Questa proposta mira a regolamentare l’uso delle dichiarazioni ambientali volontarie fatte dalle aziende sui prodotti o sull’azienda stessa, per evitare che queste affermazioni siano frutto di una strategia di greenwashing e garantire la loro chiarezza, verificabilità ed affidabilità scientifica.

L’approvazione di questa direttiva significherebbe una svolta concreta per il marketing delle imprese, che dovranno verificare e documentare ogni dichiarazione ambientale con prove tecniche ed evitare affermazioni vaghe se non possono essere provate. Saranno vietate anche le dichiarazioni che affermano che la sostenibilità di un prodotto si basa esclusivamente sulla compensazione della CO2 al di fuori della filiera. Un prodotto non potrà essere venduto come “carbon neutral” se l’azione di compensazione delle emissioni dei processi produttivi si basa solo sull’acquisto di crediti di carbonio.

Come capire se un prodotto è davvero sostenibile?

Moltissime sono le caratteristiche che il consumatore può prontamente verificare sull’affidabilità di una pubblicità sostenibile. La veridicità delle asserzioni ambientali può essere dimostrata tramite il marchio di certificazioni di sostenibilità riconosciute a livello internazionale. Queste certificazioni garantiscono la gestione sostenibile delle risorse naturali, la tutela dell’ambiente e i diritti dei lavoratori.

  • sui cosmetici, il marchio Ecolabel UE (marchio ufficiale dell’Unione Europea per prodotti a basso impatto ambientale) o i marchi COSMOS Organic o COSMOS Natural (standard europei per cosmetici biologici)
  • marchi Fairtrade o Rainforest Alliance sui prodotti alimentari
  • marchi FSC® e PEFC che garantiscono la provenienza sostenibile di legno e carta.

Gli aspetti da valutare

Altre valutazioni possono essere fatte sui materiali, cioè se sono stati impiegati materiali riciclati e in quale percentuale, o sulla durata della vita del prodotto: è usa-e-getta o è concepito per durare nel tempo? Oppure, è composto da materiali biodegradabili, cioè non tossici per l’ambiente se il prodotto viene disperso in natura? Anche la differenza tra “riciclabile” e “compostabile” è importante. Un prodotto è “riciclabile” perché può essere trasformato in un altro prodotto tramite processi industriali, mentre è “compostabile” quando può degradarsi naturalmente o attraverso processi industriali senza rilasciare sostanze tossiche. Questa differenza implica l’uso di materie prime diverse e un impatto ambientale ben differente.

Moltissimi beni di uso quotidiano sono prodotti attraverso l’uso di risorse come acqua, gas, elettricità e i loro processi di realizzazione immettono quantità gigantesche di gas a effetto serra nell’ambiente. Inoltre, la maggior parte di questi beni viene prodotta in un luogo geograficamente lontano. Il loro trasporto fisico da un posto all’altro produce altre emissioni di CO2 nell’atmosfera (oltre ad avere numerosi effetti secondari sulla natura). Fare scelte sostenibili significa anche acquistare prodotti locali, riducendo enormemente l’impatto ambientale derivante dal trasporto.

Non bastano un packaging accattivante e delle frasi convincenti: la sostenibilità è la “condizione di uno sviluppo in grado di assicurare il soddisfacimento dei bisogni della generazione presente senza compromettere la possibilità delle generazioni future di realizzare i propri” (Treccani).

Figura 2 - Il packaging di un prodotto può essere ingannevole: colori che ricordano la natura sono un esempio di greenwashing. [Fonte: immagine creata dall'autore]
Figura 2 – Il packaging di un prodotto può essere ingannevole: colori che ricordano la natura sono un esempio di greenwashing. [Fonte: immagine creata dall’autore]

Fonti

Crediti immagini

  • Figura 1,2: immagini create dall’autore.
Condividi l'articolo di Microbiologia Italia:

Alimenti Tossici per i Cani

Colpo di calore improvviso: cause, sintomi e come prevenirlo